Įsivaizduokite savo paskutinę ketvirtinę apžvalgą. Ekrane rodėte lyderių lentelę, gyrėte geriausią pardavėją prieš visus, o vieną vardą lentelės apačioje tyliai pažymėjote „pokalbiui apie rezultatus“.
Dabar atsakykite į vieną nemalonų klausimą: kiek to skirtumo lemia įgūdžiai, o kiek — žemėlapis?
Dauguma lauko pardavimų vadovų negali į tai atsakyti. Jie lygina pardavėjus taip, tarsi visi žaistų tame pačiame lauke, nors iš tikrųjų vienas pardavėjas turi dešimt tankiai apgyvendintų miesto kvartalų su vertingais klientais, o kitas 90 minučių važinėja tarp ūkių. Mes mokome, motyvuojame ir baudžiame žmones remdamiesi rezultatais, kurių nepakoregavome pagal patį didžiausią paslėptą lauko pardavimų kintamąjį: pačią teritoriją.
Kintamasis, kurio niekas netikrina
Vidaus pardavimuose visi skambina iš to paties sąrašo. Lauko pardavimuose „sąrašas“ yra geografija — o geografija yra be galo nelygi. Du vienodo talento pardavėjai pasieks skirtingus rezultatus, jei:
- Viena teritorija turi dvigubai didesnį klientų tankį, tad daugiau parduodama per valandą ir mažiau važinėjama.
- Viena turi daugiau neapdorotų galimybių (nepaliestų, didelio potencialo klientų), o kitos teritoriją ankstesnis pardavėjas jau visiškai išnaudojo.
- Vienas paveldėjo šiltus, užmegztus santykius; kitas — nusivylusius, supykusius, pasitraukiančius klientus.
- Vienas veikia sveikoje regiono ekonomikoje; kito didžiausias sektorius ką tik įšaldė biudžetus.
Kai to nepaisote, padarote tris brangias klaidas. Per daug apdovanojate sėkmę (ir stebite, kaip ji pakyla pardavėjui į galvą). Stumiate darbštų, gabų pardavėją link išėjimo, nes jo teritorija tikrai prastesnė. Ir griaunate visos komandos pasitikėjimą, nes visi žino, kad teritorijos nėra lygios, net jei apsimetate, kad taip nėra.
Atlikite teritorijų teisingumo auditą
Jums nereikia duomenų mokslo komandos. Jums reikia vieno popietės ir keturių stulpelių kiekvienai teritorijai.
1. Klientų krūvis
Suskaičiuokite bendrą aptarnaujamų klientų skaičių ir atskirai — kiek jų atitinka jūsų idealaus kliento profilį. Pardavėjas su 140 idealaus profilio klientų ir pardavėjas su 55 neatlieka to paties darbo, ir taškas.
2. Pajamų potencialas (ne dabartinės pajamos)
Įvertinkite kiekvienos teritorijos „lubas“ — bendras galimas išlaidas, o ne tai, kas jau užsakyta. Tai atskiria brandaus portfelio valdymą nuo jo kūrimo nuo nulio. Jie reikalauja skirtingų įgūdžių ir skirtingų tikslų.
3. Kelionės laiko tankis
Būtent tai tyliai griauna kvotas. Pažiūrėkite, kiek įprastos savaitės kiekvienas pardavėjas praleidžia už vairo, o kiek — priešais klientą. Teritorija, kurioje pardavėjai 40 % laiko praleidžia vairuodami, turi struktūrinį trūkumą, kurio jokia motyvacinė kalba neišspręs. Įrankiai, tokie kaip SalesFleet, iš dalies egzistuoja todėl, kad maršrutų optimizavimas ir vizitų grupavimas gali sugrąžinti valandas per savaitę — tačiau negalite pataisyti to, ko neišmatavote.
4. Neapdorotos galimybės ir prisotinimas
Kiek teritorijos potencialo jau įsisavinta? Prisotinta teritorija reiškia, kad augimas turi ateiti iš plėtros ir papildomų pardavimų — lėto, sunkaus darbo. Galimybių gausi teritorija atlygina už žvalgybos energiją. Kitas žaidimas, kita rezultatų lentelė.
Sudėkite tai greta ir dėsniai išryškės greitai. Paprastai pastebėsite, kad jūsų „geriausias pardavėjas“ sėdi ant geriausio tankio ir potencialo derinio, o jūsų „prasčiokas“ kovoja su žemėlapiu tiek pat, kiek su rinka.
Ką daryti, kai teritorijos nelygios (o jos visada nelygios)
Tobula lygybė neįmanoma, o jos siekis — laiko švaistymas. Tikslas yra pagrįstas teisingumas, o ne identiškos teritorijos. Trys svertai:
Perbalansuokite ribas. Šiurkščiausias įrankis. Perbraižykite linijas taip, kad klientų krūvis ir potencialas būtų vienas kito atžvilgiu pagrįstose ribose. Darykite tai retai ir skaidriai — pardavėjai nekenčia, kai jiems atplėšiami klientai, tad iš anksto pranešite, paaiškinkite duomenimis ir leiskite jiems išlaikyti vykstančius santykius.
Koreguokite tikslus, ne tik teritorijas. Jei negalite perbraižyti žemėlapio šį ketvirtį, susiekite kvotas su teritorijos potencialu. Pardavėjas, pasiekęs 80 % kvotos žiaurioje teritorijoje, gali pralenkti tą, kuris pasiekė 110 % dovanoje suvyniotoje. Pasakykite tai garsiai.
Atlyginkite už sunkų darbą. Jei kam nors tikrai reikia daugiau važinėti ar kurti nuo nulio, tai pripažinkite — per startavimo išmokas, kūrimo premijas ar papildomą SDR palaikymą. Žinutė: mes matome sunkumo laipsnį.
Kaip tai keičia jūsų ugdymą
Štai kur nauda. Kai atskiriate įgūdžius nuo geografijos, ugdymas tampa aiškesnis ir mažiau asmeniškas.
Vietoj „tu atsilieki, pasistenk“ galite pasakyti: „Tavo sandorių sudarymo rodiklis stiprus, bet pasieki tik 60 % savo klientų, nes pusę savaitės praleidi vairuodamas. Sutvarkykime maršrutus prieš liesdami tavo pristatymą.“ Tai ugdomas, konkretus, laimimas pokalbis.
Tai taip pat apsaugo nuo netinkamo dalyko mokymo. Per daug vadovų kala techniką į pardavėją, kurio tikroji problema yra menka, prisotinta teritorija — tarsi mokytum ką nors greičiau plaukti tuščiame baseine. Ir per daug palieka sėkmingą pardavėją be ugdymo, nes skaičiai slepia aplaidžius įpročius. Sunorminkite pagal teritoriją ir pamatysite, kas iš tikrųjų geras: stiprus efektyvumas sunkioje teritorijoje ar prasta konversija lengvoje.
Paprasta struktūra individualiems pokalbiams
Kiekvieno pardavėjo veiklą suskirstykite į du krepšelius:
- Įvestys, kurias jie kontroliuoja: vizitai per savaitę, pasirengimo kokybė, atsakymo greitis, pardavimų kanalo tvarka, sandorių sudarymo rodiklis.
- Sąlygos, kurias jie paveldėjo: klientų krūvis, potencialas, kelionės laikas, rinkos sveikata.
Stipriai ugdykite dėl pirmojo krepšelio. Valdykite — per tikslus, išteklius ir perbalansavimą — dėl antrojo. Niekada nesupainiokite jų.
Atsakomybė, kurią žmonės iš tiesų gerbia
Atsakomybė žlunga tą akimirką, kai komanda įsitikina, kad žaidimas suklastotas. Pardavėjai linktelės susirinkime ir atitrūks lauke. Kai atvirai parodote savo teritorijų duomenis — net netobulus — įgyjate teisę kelti aukštus standartus, nes dabar standartai taikomi pastangoms ir įgūdžiams, dalykams, kuriuos visi kontroliuoja.
Labiausiai motyvuojantis dalykas, kurį galite pasakyti sunkumų patiriančiam pardavėjui, nėra „stenkis labiau“. Tai: „Peržiūrėjau tavo teritoriją. Ji tikrai sunkesnė nei vidutinė. Štai ką keičiu iš savo pusės, ir štai ko tiksliai iš tavęs reikia.“ Teisingumas ir atsakomybė nėra priešybės; teisingumas yra tai, kas verčia atsakomybę įsitvirtinti.
Paskirstytos komandos niuansas
Jei vadovaujate pardavėjams keliuose regionuose ar šalyse, ši problema daugėja. Dabar lyginate ne tik rajonus, bet ir ekonomikas, pirkimo kultūras ir kelionių realijas. Pardavėjas, aptarnaujantis tris didmiesčius vienoje šalyje, nėra palyginamas su tuo, kuris aptarnauja kaimo regioną kitoje, o viena lyderių lentelė visa tai suplokština į melą.
Paskirstytoms komandoms darykite du dalykus:
- Lyginkite pardavėjus su jų pačių tendencija ir teritorijos potencialu, o ne su grynu tarpvalstybiniu reitingu.
- Standartizuokite stebimas įvestis — vizitų dažnumą, pardavimų etapus, atsakymo terminus — kad ugdytumėte nuoseklius elgesio modelius net tada, kai rezultatai skiriasi pagal geografiją.
Paskirstytų pardavėjų koridoriuje nematysite, tad jūsų duomenys turi matyti už jus. Tai veikia tik tada, kai duomenys atsižvelgia į žemėlapį.
Išvada
Prieš kitą veiklos gerinimo planą, paaukštinimą ar prezidento klubo kelionę atlikite auditą. Galite atrasti, kad jūsų geriausias pardavėjas iš tiesų puikus — arba kad jis tiesiog dreifuoja ant geriausių pašto kodų, kol tylesnis pardavėjas tyliai pralenkia jį neįmanomoje teritorijoje.
Bet kuriuo atveju ugdysite geriau, ilgiau išlaikysite žmones ir vadovausite komandai, kuri pasitiki rezultatų lentele. Nes lauko pardavimuose teisingiausias dalykas, kurį galite padaryti, nėra visų traktavimas vienodai. Tai pagaliau pripažinti, kad žemėlapis niekada nebuvo vienodas.