Представете си последния си тримесечен преглед. Имали сте класация на екрана, топ представител, когото сте похвалили пред всички, и едно име в дъното на списъка, което тихо сте отбелязали за „разговор относно представянето“.
Сега отговорете на един неудобен въпрос: каква част от тази разлика се дължи на умения, и каква — на картата?
Повечето мениджъри на теренни продажби не могат да отговорят. Те сравняват търговците така, сякаш всички играят на едно и също игрище, докато в действителност единият има десет гъсто застроени градски пресечки с ценни клиенти, а другият шофира 90 минути между ферми. Обучаваме, мотивираме и дисциплинираме хората въз основа на резултати, които не сме коригирали спрямо най-голямата скрита променлива в теренните продажби: самата територия.
Променливата, която никой не проверява
При вътрешните продажби всеки набира от един и същ списък. При теренните продажби „списъкът“ е географията — а географията е крайно неравномерна. Двама търговци с еднакъв талант ще покажат различни резултати, ако:
- Едната територия има двойно повече гъстота на клиентите, така че се продава повече на час и се шофира по-малко.
- Едната има повече непокрити зони (недокоснати клиенти с висок потенциал), докато територията на другия е била напълно изчерпана от предишния търговец.
- Единият е наследил топли, установени взаимоотношения; другият е наследил напуснали, ядосани клиенти.
- Единият е изправен пред здрава регионална икономика; при другия най-големият сектор току-що замрази бюджетите.
Когато игнорирате това, допускате три скъпи грешки. Прекалено награждавате късмета (и гледате как това замайва главата на търговеца). Тласкате трудолюбив, способен представител към изхода, защото участъкът му наистина е по-лош. И подкопавате доверието на целия екип, защото всички знаят, че териториите не са равни, дори ако се преструвате на обратното.
Направете одит на справедливостта на териториите
Не ви е нужен екип от специалисти по данни. Нужни са ви един следобед и четири колони за всяка територия.
1. Натоварване с клиенти
Преброийте общия брой обслужваеми клиенти и, отделно, тези, които отговарят на профила на идеалния ви клиент. Търговец със 140 клиента, отговарящи на ICP, и търговец с 55 не вършат една и съща работа — край на дискусията.
2. Потенциал за приходи (не текущи приходи)
Оценете тавана на всяка територия — общите потенциални разходи, а не това, което вече е заявено. Това разграничава управлението на зряло портфолио от изграждането му от нулата. Те изискват различни умения и различни цели.
3. Гъстота спрямо времето за пътуване
Това е факторът, който тихо унищожава квотите. Начертайте колко от типичната седмица всеки представител прекарва зад волана в сравнение с времето пред клиента. Територия, в която търговците прекарват 40% от времето си в шофиране, има структурен недостатък, който никоя мотивационна реч не може да поправи. Инструменти като SalesFleet съществуват отчасти защото оптимизирането на маршрутите и групирането на посещенията могат да върнат часове седмично — но не можете да поправите това, което не сте измерили.
4. Непокрити зони спрямо насищане
Колко от потенциала на територията вече е усвоен? Наситен участък означава, че растежът трябва да идва от разширяване и допълнителни продажби — бавна, изтощителна работа. Участък, богат на непокрити зони, възнаграждава енергията за търсене на нови клиенти. Различна игра, различно табло с резултати.
Поставете тези неща едно до друго и моделите бързо изпъкват. Обикновено ще откриете, че вашият „топ представител“ седи върху най-добрата комбинация от гъстота и потенциал, а вашият „затрудняващ се“ се бори с картата толкова, колкото и с пазара.
Какво да правите, когато териториите са неравни (те винаги са)
Съвършеното равенство е невъзможно, а преследването му е загуба на време. Целта е защитима справедливост, а не идентични участъци. Три лоста:
Балансирайте границите отново. Най-грубият инструмент. Пречертайте линиите така, че натоварването с клиенти и потенциалът да са в разумни граници един спрямо друг. Правете това рядко и прозрачно — търговците мразят да им отнемат клиенти, затова обявявайте предварително, обяснявайте данните и им позволете да задържат текущите взаимоотношения.
Коригирайте целите, не само териториите. Ако не можете да пречертаете картата това тримесечие, обвържете квотите с потенциала на територията. Търговец на 80% от квотата в брутален участък може да се представя по-добре от търговец на 110% в подарен такъв. Кажете го на глас.
Компенсирайте усилието. Ако някой наистина трябва да шофира повече или да изгражда от нулата, признайте го — чрез отстъпки за навлизане, бонус за изграждане или допълнителна SDR подкрепа. Посланието: виждаме степента на трудност.
Как това променя обучението ви
Ето и ползата. След като разделите уменията от географията, обучението става по-точно и по-малко лично.
Вместо „изоставаш, стегни се“, можете да кажете: „Процентът ти на затваряне е силен, но докосваш само 60% от клиентите си, защото половината ти седмица е шофиране. Нека първо оправим маршрутизацията, преди да пипаме презентацията ти.“ Това е разговор, който подлежи на обучение, конкретен е и е печеливш.
Това също така ви предпазва от обучаване по грешна тема. Твърде много мениджъри втълпяват техника на представител, чийто реален проблем е слаба, наситена територия — все едно да учите някого да плува по-бързо в празен басейн. И твърде много оставят късметлия представител необучен, защото числата прикриват небрежни навици. Нормализирайте спрямо територията и ще видите кой всъщност е добър: силна ефективност в труден участък или слаба конверсия в лесен.
Прост модел за индивидуалните срещи
Разделете представянето на всеки търговец на две кошници:
- Входящи фактори, които той контролира: посещения седмично, качество на подготовката, скорост на проследяване, хигиена на пайплайна, процент на затваряне.
- Условия, които е наследил: натоварване с клиенти, потенциал, време за пътуване, здраве на пазара.
Обучавайте усилено по първата кошница. Управлявайте — чрез цели, ресурси и пребалансиране — по втората. Никога не бъркайте двете.
Отговорност, която хората наистина уважават
Отговорността рухва в момента, в който екипът повярва, че играта е нагласена. Търговците ще кимат на срещата и ще се откажат на терен. Когато показвате данните за териториите открито — дори несъвършени данни — печелите правото да поддържате високи стандарти, защото сега стандартите се прилагат към усилието и уменията — нещата, които всеки контролира.
Най-мотивиращото нещо, което можете да кажете на затрудняващ се търговец, не е „опитай повече“. То е: „Разгледах територията ти. Тя наистина е по-трудна от средното. Ето какво променям от моя страна и ето точно какво ми трябва от теб.“ Справедливостта и отговорността не са противоположности; справедливостта е това, което кара отговорността да работи.
Особеността при разпределените екипи
Ако управлявате търговци в различни региони или държави, този проблем се умножава. Сега сравнявате не просто квартали, а икономики, култури на купуване и реалности на пътуването. Търговец, покриващ три метрополни района в една държава, не е сравним с този, покриващ селски регион в друга, а една обща класация свежда всичко това до лъжа.
За разпределените екипи направете две неща:
- Сравнявайте търговците с техния собствен тренд и с потенциала на тяхната територия, а не с грубо трансгранично класиране.
- Стандартизирайте входящите фактори, които проследявате — честота на посещенията, етапи на пайплайна, SLA за проследяване — така че да обучавате последователно поведение, дори когато резултатите се различават според географията.
Не можете да виждате разпределените търговци в коридора, така че вашите данни трябва да виждат вместо вас. А това работи само ако данните отчитат картата.
Изводът
Преди следващото си наблюдение на представянето, повишение или пътуване за най-добрите, направете одита. Може да откриете, че най-добрият ви търговец наистина е отличен — или че се е возил на страхотни пощенски кодове, докато по-тих представител тихо се представя по-добре на невъзможен терен.
Така или иначе, ще обучавате по-добре, ще задържате хората по-дълго и ще ръководите екип, който вярва на таблото с резултати. Защото в теренните продажби най-справедливото нещо, което можете да направите, не е да третирате всички еднакво. То е най-накрая да признаете, че картата никога не е била еднаква от самото начало.