Zamislite svoj posljednji kvartalni pregled. Na ekranu ste imali ljestvicu, najboljeg prodavača kojeg ste pohvalili pred svima i ime pri dnu koje ste tiho označili za "razgovor o performansama".
Sada odgovorite na jedno neugodno pitanje: koliki dio tog jaza je vještina, a koliki je karta?
Većina voditelja terenske prodaje na to ne zna odgovoriti. Uspoređuju prodavače kao da svi igraju na istom terenu, dok u stvarnosti jedan prodavač ima deset gustih gradskih blokova visokovrijednih klijenata, a drugi vozi 90 minuta između farmi. Treniramo, motiviramo i disciplinujemo ljude na temelju rezultata koje nismo korigirali za najveću skrivenu varijablu u terenskoj prodaji: sam teritorij.
Varijabla koju nitko ne provjerava
U internoj prodaji svi zovu s iste liste. U terenskoj prodaji "lista" je geografija — a geografija je izrazito nejednaka. Dva prodavača identičnog talenta ostvarit će različite brojke ako:
- Jedan teritorij ima dvostruko veću gustoću klijenata, pa se više prodaje po satu, a manje vozi.
- Jedan ima više neiskorištenog prostora (netaknuti klijenti s visokim potencijalom), dok je drugom teritorij već potpuno iscrpio prethodni prodavač.
- Jedan je naslijedio tople, uspostavljene odnose; drugi je naslijedio otkazane, ljutite klijente.
- Jedan se suočava sa zdravom regionalnom ekonomijom; drugom je najveći sektor upravo zamrznuo budžete.
Kada ovo ignorirate, radite tri skupe pogreške. Prekomjerno nagrađujete sreću (i gledate kako ide prodavaču u glavu). Gurate vrijednog, sposobnog prodavača prema izlazu jer mu je teren doista lošiji. I narušavate povjerenje cijelog tima, jer svi znaju da teritoriji nisu jednaki, čak i ako se pravite da jesu.
Provedite reviziju pravednosti teritorija
Ne treba vam tim za podatkovnu znanost. Treba vam jedno poslijepodne i četiri stupca po teritoriju.
1. Opterećenje klijentima
Prebrojite ukupan broj klijenata koje možete opsluživati i, zasebno, broj onih koji odgovaraju vašem idealnom profilu kupca. Prodavač sa 140 klijenata koji odgovaraju ICP-u i prodavač s njih 55 ne rade isti posao, točka.
2. Potencijal prihoda (ne trenutni prihod)
Procijenite gornju granicu svakog teritorija — ukupnu ostvarivu potrošnju, a ne ono što je već ugovoreno. To razdvaja upravljanje zrelim portfeljem od izgradnje portfelja od nule. Zahtijevaju različite vještine i različite ciljeve.
3. Gustoća u odnosu na vrijeme vožnje
Ovo je ono što tiho uništava kvote. Mapirajte koliko tipičnog tjedna svaki prodavač provede za volanom naspram vremena ispred klijenta. Teritorij gdje prodavači 40% vremena provode u vožnji ima strukturni hendikep koji nijedan motivacijski govor ne popravlja. Alati poput SalesFleet postoje dijelom zato što optimizacija ruta i grupiranje posjeta mogu vratiti sate tjedno — ali ne možete popraviti ono što niste izmjerili.
4. Neiskorišten prostor naspram zasićenosti
Koliko je potencijala teritorija već iskorišteno? Zasićeni teren znači da rast mora doći iz širenja i dodatne prodaje — spor, mukotrpan posao. Teren bogat neiskorištenim prostorom nagrađuje energiju za pronalaženje novih klijenata. Druga igra, drugi semafor.
Stavite ovo jedno pored drugog i obrasci brzo iskaču. Obično ćete otkriti da vaš "najbolji prodavač" sjedi na najboljoj kombinaciji gustoće i potencijala, a vaš "onaj koji se muči" bori se s kartom jednako kao i s tržištem.
Što učiniti kad su teritoriji nejednaki (a uvijek jesu)
Savršena jednakost je nemoguća i juriti za njom je gubitak vremena. Cilj je obranjiva pravednost, a ne identični tereni. Tri poluge:
Rebalansirajte granice. Najizravniji alat. Iznova povucite linije tako da opterećenje klijentima i potencijal budu unutar razumnog raspona jedni od drugih. Radite to rijetko i transparentno — prodavači mrze kad im se otimaju klijenti, pa najavite to, objasnite podatke i pustite ih da zadrže odnose koji su u tijeku.
Prilagodite ciljeve, ne samo teritorije. Ako ovaj kvartal ne možete iznova nacrtati kartu, indeksirajte kvote prema potencijalu teritorija. Prodavač na 80% kvote na brutalnom terenu možda nadmašuje prodavača na 110% na terenu upakiranom kao poklon. Recite to naglas.
Kompenzirajte muku. Ako netko doista mora više voziti ili graditi od nule, priznajte to — kroz dodatke za razdoblje ulaska, bonus za izgradnju ili dodatnu SDR podršku. Poruka: vidimo koliko je teško.
Kako ovo mijenja vaše treniranje
Evo dobitka. Kad jednom odvojite vještinu od geografije, treniranje postaje oštrije i manje osobno.
Umjesto "zaostajete, ubrzajte", možete reći: "Vaša stopa zaključivanja je jaka, ali dotičete samo 60% svojih klijenata jer vam pola tjedna odlazi na vožnju. Popravimo rute prije nego što diramo vašu prezentaciju." To je razgovor koji se može trenirati, koji je konkretan i koji se može dobiti.
Također vas štiti od treniranja pogrešne stvari. Previše voditelja usađuje tehniku prodavaču čiji je pravi problem tanak, zasićen teritorij — kao da nekoga učite plivati brže u praznom bazenu. A previše njih ostavlja sretnog prodavača bez treninga jer brojke skrivaju loše navike. Normalizirajte za teritorij i vidjet ćete tko je zapravo dobar: snažna učinkovitost na teškom terenu ili slaba konverzija na lakom.
Jednostavan okvir za individualne razgovore
Podijelite učinak svakog prodavača u dvije skupine:
- Ono što oni kontroliraju: posjeti tjedno, kvaliteta pripreme, brzina praćenja, higijena pipelinea, stopa zaključivanja.
- Uvjeti koje su naslijedili: opterećenje klijentima, potencijal, vrijeme vožnje, zdravlje tržišta.
Trenirajte oštro na prvoj skupini. Upravljajte — kroz ciljeve, resurse i rebalansiranje — na drugoj. Nikad ne miješajte to dvoje.
Odgovornost koju ljudi doista poštuju
Odgovornost se ruši onog trenutka kad tim povjeruje da je igra namještena. Prodavači će kimati na sastanku i isključiti se na terenu. Kada otvoreno pokažete podatke o teritorijima — čak i nesavršene podatke — zaslužujete pravo držati visoke standarde, jer se sada standardi primjenjuju na trud i vještinu, stvari koje svi kontroliraju.
Najmotivirajuća stvar koju možete reći prodavaču koji se muči nije "potrudi se više". To je: "Pogledao sam tvoj teritorij. Doista je teži od prosjeka. Evo što mijenjam sa svoje strane, i evo točno što trebam od tebe." Pravednost i odgovornost nisu suprotnosti; pravednost je ono što čini da odgovornost prione.
Zavrzlama s distribuiranim timovima
Ako upravljate prodavačima kroz regije ili zemlje, ovaj se problem umnožava. Sada ne uspoređujete samo susjedstva nego ekonomije, kulture kupovanja i realnosti putovanja. Prodavač koji pokriva tri metropolska područja u jednoj zemlji nije usporediv s onim koji pokriva ruralnu regiju u drugoj, a jedinstvena ljestvica sve to spljošti u laž.
Za distribuirane timove, učinite dvije stvari:
- Uspoređujte prodavače s njihovim vlastitim trendom i potencijalom njihova teritorija, a ne sa sirovim prekograničnim rangiranjem.
- Standardizirajte ulazne pokazatelje koje pratite — ritam posjeta, faze pipelinea, SLA-ove za praćenje — tako da trenirate dosljedna ponašanja čak i kad se rezultati razlikuju po geografiji.
Distribuirane prodavače ne možete vidjeti na hodniku, pa vaši podaci moraju vidjeti umjesto vas. To funkcionira samo ako podaci uzimaju u obzir kartu.
Zaključak
Prije sljedećeg plana poboljšanja, promocije ili putovanja u Predsjednički klub, provedite reviziju. Možda otkrijete da je vaš najbolji prodavač doista izvrstan — ili da je jahao na sjajnim poštanskim brojevima dok ga tiši prodavač tiho nadmašuje na nemogućem terenu.
U svakom slučaju, trenirat ćete bolje, dulje zadržavati ljude i voditi tim koji vjeruje semaforu. Jer u terenskoj prodaji najpravednija stvar koju možete učiniti nije tretirati sve jednako. To je konačno priznati da karta nikad nije bila ista za početak.