Atsidarykite savo CRM ir surikiuokite pardavėjus pagal atvirų galimybių skaičių. Raskite tą, kuris viršuje. Statau, kad tai nebus jūsų geriausias pardavėjas.
Esu matęs lauko pardavėjų, turinčių 50+ atvirų sandorių, nors kvota rodo, kad jiems reikia uždaryti vos aštuonis per ketvirtį. Paklauskite jų, kas vyksta su sandoriu Nr. 37, ir sulauksite penkių sekundžių pauzės bei spėjimo. Ne todėl, kad jie tingi — o todėl, kad nė vienas žmogus negali laikyti atmintyje 50 gyvų komercinių pokalbių, kartu važiuodamas 900 kilometrų per mėnesį.
Dauguma pardavimų komandoms skirtų operacinių patarimų kalba apie laiką: blokuokite kalendorių, mažinkite susitikimų skaičių, automatizuokite administravimą. Naudinga, bet tai gydo simptomą. Gilesnė problema — apkrova. Jūsų pardavėjai valdo neribotą nebaigtų darbų eilę, ir niekas jiems niekada nepasakė, kad yra riba.
Skaičiavimas, kurio niekas neatlieka
Gamybos pramonė tai išsiaiškino prieš dešimtmečius, sukurdama principą, vadinamą Litlo dėsniu (Little's Law): laikas, per kurį kažkas praeina sistemą, yra lygus sistemoje esančio darbo kiekiui, padalytam iš greičio, kuriuo sistema baigia darbą.
Pritaikius pardavimų pipeline'ui: ciklo trukmė = atvirų sandorių skaičius ÷ per savaitę uždaromų sandorių skaičius.
Paskaičiuokime iliustraciniais skaičiais. Pardavėjas, turintis 50 atvirų galimybių ir uždarantis dvi per savaitę, turi vidutinę 25 savaičių ciklo trukmę. Sumažinkite jam skaičių iki 20 atvirų galimybių, ir — jei uždarymo rodiklis išlieka toks pat ar net pagerėja, nes žmogus skiria daugiau dėmesio — ciklo trukmė sumažėja iki 10 savaičių.
Tas pats pardavėjas. Ta pati teritorija. Tos pačios pastangos. Sandoriai tiesiog nustoja rikiuotis eilėje vienas paskui kitą.
Dabar paskaičiuokime kontaktų matematiką, kuri dar žiauresnė. Tarkime, pardavėjas turi 20 tikro pardavimo valandų per savaitę, atmetus važinėjimą, administravimą ir vidinius susitikimus. Penkiasdešimt sandorių reiškia, kad kiekvienam tenka 24 minutės per savaitę. Tai nebe pardavimų procesas. Tai tik retkarčiais pasitikrinimo ritmas su vilties šešėliu.
Kodėl pipeline'ai išsipučia
Niekas taip nesprendė sąmoningai. Tai automatiškai nutinka dėl keturių jėgų:
- Padengimo (coverage) tikslai. Sakome pardavėjams turėti 3x ar 4x pipeline padengimą. Jie paklūsta — pridėdami sandorius, o ne juos kvalifikuodami. Padengimas tampa apimties rodikliu, todėl gauname būtent apimtį.
- Pridėti pigu, pašalinti brangu. Sukurti galimybę užtrunka 30 sekundžių. Uždaryti ją kaip prarastą reikalauja priežasties kodo, galbūt pokalbio su vadovu ir nedidelės psichologinės mirties. Sistema asimetriška, tad krūva tik auga.
- Viltis neturi galiojimo termino. „Jie sakė paskambinti po biudžeto sezono“ — puiki priežastis palikti sandorį atvirą. Ir lygiai tokia pat puiki priežastis palikti jį atvirą amžinai.
- Prognozės teatras. Storas pipeline atrodo kaip pastangos. Niekas neklausinėjamas dėl per didelio galimybių skaičiaus.
Rezultatas — pipeline, kuriame vidutinis sandoris nepajudėjo etapo per du mėnesius, ir visi tai tyliai žino.
Ką iš tikrųjų kainuoja per didelė krūva
Konteksto perjungimo mokestis. Kiekvienas grįžimas prie sustabarėjusio sandorio kainuoja pastabų perskaitymą, organizacinės struktūros prisiminimą ir sunkiai atkuriamą vietą, kur pokalbis sustojo. Turint 50 sandorių pipeline'e, pardavėjas gali praleisti daugiau savaitės laiko orientuodamasis, nei realiai stumdamas sandorius į priekį.
Duomenų puvimas. Niekas sąžiningai neatnaujina 50 įrašų. Taigi jūsų CRM tampa archeologija, o kiekvienas prognozės pokalbis virsta vadovo kriminalistiniu tardymu vietoje koučingo.
Vienoda, bet nepakankama priežiūra. Tai tikrasis žudikas. Kai viskas atvira, viskas gauna tą patį vidutinišką dėmesį. Trys sandoriai, kurie iš tikrųjų galėtų užsidaryti šį mėnesį, gauna tas pačias 24 minutes kaip ir vienuolika, kurie niekada nebuvo realūs. Vienodos pastangos nevienodoms galimybėms — pats brangiausias įprotis lauko pardavimuose.
Lėtas grįžtamasis ryšys. Ilgi ciklai reiškia, kad sužinote, kas veikia jūsų rinkoje, praėjus mėnesiams. Trumpi ciklai reiškia, kad sužinote jau šią savaitę.
Nebaigtų darbų (WIP) ribos nustatymas be maišto
Tai penkių žingsnių pokytis, kurį galite pradėti jau pirmadienio pipeline susitikime.
1. Apibrėžkite „aktyvų“ pagal realius įėjimo kriterijus
Galimybė laikoma aktyvia tik jei atitinka kriterijus, kuriuos galite patikrinti be interpretacijų. Pavyzdžiui: nustatytas ekonominis pirkėjas, patvirtintas kitas susitikimas kalendoriuje ir nurodytas laikotarpis, telpantis jūsų pardavimo ciklo ribose. Jei nėra kalendoriaus įrašo — nėra aktyvaus statuso. Visa kita yra lydas ar priežiūros (nurture) įrašas — ne sandoris.
2. Nustatykite ribą pagal kontaktavimo pajėgumą, ne ambicijas
Skaičiuokite atgal. Jei sandoriui reikia reikšmingo kontakto kas 10 dienų, kad jis judėtų į priekį, o pardavėjas turi pajėgumą 30 reikšmingų kontaktų per savaitę, riba yra apie 40 — ir tai dar prieš važinėjimą įskaičiuojant. Daugumai lauko pareigybių pradėčiau nuo ribos tarp 15 ir 25 aktyvių sandorių ir koreguočiau pagal įrodymus, ne pagal nusiskundimus.
3. Sukurkite stovėjimo aikštelę, o ne kapines
Populiariausias prieštaravimas, kurį išgirsite — „prarasime sandorius“. Taigi neprarask jų. Sukurkite „sustabdyta“ (parked) statusą su privalomo pažadinimo data ir viena konteksto eilute: kas turi būti tiesa, kad sandoris grįžtų. Sustabdyti sandoriai gauna automatinį priminimą, o ne pardavėjo antradienį. Šis vienas žingsnis pašalina 90% pasipriešinimo, nes jūs neprašote nieko atsisakyti — tik prašote nustoti apsimetinėti, kad dirbama.
4. Traukimas, ne stūmimas
Kai riba įvedama, pardavėjas gali aktyvuoti naują sandorį tik tada, kai kitas išeina — laimėtas, prarastas arba sustabdytas. Ši viena taisyklė keičia elgesį labiau nei bet koks koučingo pokalbis. Staiga kvalifikavimas turi kainą, ir pardavėjai pradeda užduoti sunkius klausimus anksti, nes silpnas sandoris dabar blokuoja stiprų.
5. Pakeiskite klausimą, kurį užduodate pipeline peržiūrose
Nustokite klausę „kas jūsų pipeline'e?“. Pradėkite klausti: „ką sustabdėte šią savaitę ir ką aktyvavote vietoj to?“. Per dešimt minučių išgirsite daugiau sąžiningumo nei per visą prognozės pokalbių ketvirtį.
Lauko pardavimų niuansas: jūsų riba turi žemėlapį
Vidaus pardavimų (inside sales) komandos gali riboti vien pagal skaičių. Lauko pardavimai negali, nes jūsų apribojimas — ne vien dėmesys, o geografija.
Dvidešimt aktyvių sandorių, sutelktų dviejose metropolinėse zonose, — įveikiama savaitė. Dvidešimt aktyvių sandorių, išsibarsčiusių po keturis regionus, — pardavėjas, gyvenantis automobilyje ir aplankantis kiekvieną klientą kartą per mėnesį. Tas pats skaičius, visiškai skirtinga ciklo trukmė.
Taigi ribokite pagal skaičių ir grupavimą. Praktiškai: apibrėžkite teritorijos zonas, priskirkite kiekvienai savo dieną ar savaitę, ir reikalaukite, kad aktyvūs sandoriai būtų zonoje, kurią iš tikrųjų aplankysite per artimiausias dvi savaites. Sandoris už penkių valandų kelio, be maršruto aplink jį, yra kandidatas sustabdymui arba vaizdo skambučiui, o ne herojiškam važiavimui.
Būtent čia maršrutų planavimo įrankiai atsiperka — tokios platformos kaip SalesFleet egzistuoja būtent todėl, kad maršruto tankumas ir vizitų dažnumas, o ne kalendoriaus vietos, yra tikrasis lauko pardavimų pajėgumo apribojimas. Bet ši disciplina veikia ir su baltos lentos bei žemėlapio pagalba. Įrankiai tiesiog padaro tai pakartojama.
Kas nutinka per pirmąsias 60 dienų
Tikėkitės, kad registruojamas pipeline sumažės. Pasakykite tai garsiai prieš pradėdami ir paaiškinkite savo vadovybei, kodėl, arba kas nors trečią savaitę pasibaigs panikoje ir viską atšauks.
Tikėkitės diskomforto. Pardavėjai, kurie naudojo pipeline apimtį kaip veiklos įrodymą, jausis atviri kritikai. Tai ir yra esmė — bet dėl to niekada nesujunkite WIP ribos su baudžiamąja sustabdytų sandorių peržiūra. Pirmą mėnesį stabdykite dosniai. Nieko nesmerkite.
Tada stebėkite tris rodiklius: vidutinis dienų skaičius etape (turėtų mažėti), kontaktų skaičius vienam aktyviam sandoriui (turėtų didėti) ir laimėjimų rodiklis tarp aktyvių sandorių (turėtų didėti, nes pašalinote negyvą balastą iš vardiklio).
Vienos valandos versija
Jei šią savaitę nieko kito nepadarysite: paimkite savo geriausią ir sunkumų patiriantį pardavėją, atsispausdinkite jų atvirų galimybių sąrašus ir peržiūrėkite kiekvieną su vienu klausimu — kas konkrečiai vyks toliau ir kada?
Viskas, kas neturi konkretaus, datuoto atsakymo, sustabdoma. Suskaičiuokite, kas liko.
Tas skaičius yra tikrasis jūsų komandos pipeline. Viskas virš jo buvo sandėliavimas, o ne pardavimas.