Ανοίξτε το CRM σας και ταξινομήστε τους πωλητές σας βάσει αριθμού ανοιχτών ευκαιριών. Βρείτε αυτόν που βρίσκεται στην κορυφή. Βάζω στοίχημα ότι δεν είναι ο καλύτερός σας closer.
Έχω δει field reps να κουβαλούν 50+ ανοιχτές συμφωνίες, ενώ η ποσόστωσή τους υπονοεί ότι χρειάζεται να κλείνουν ίσως οκτώ ανά τρίμηνο. Ρωτήστε τους τι συμβαίνει με τη συμφωνία #37 και θα πάρετε μια παύση πέντε δευτερολέπτων και μια εικασία. Όχι επειδή είναι τεμπέληδες — αλλά επειδή κανένας άνθρωπος δεν μπορεί να κρατάει 50 ζωντανές εμπορικές συζητήσεις στη μνήμη εργασίας του, ενώ οδηγεί 900 χιλιόμετρα τον μήνα.
Οι περισσότερες επιχειρησιακές συμβουλές για ομάδες πωλήσεων αφορούν τον χρόνο: μπλοκάρετε το ημερολόγιό σας, κόψτε τις συναντήσεις, αυτοματοποιήστε τη διοικητική εργασία. Χρήσιμο, αλλά αντιμετωπίζει το σύμπτωμα. Το βαθύτερο πρόβλημα είναι το φορτίο. Οι πωλητές σας τρέχουν μια απεριόριστη ουρά έργου σε εξέλιξη, και κανείς δεν τους είπε ποτέ ότι υπάρχει όριο.
Τα μαθηματικά που κανείς δεν κάνει
Η βιομηχανία το κατάλαβε αυτό εδώ και δεκαετίες με μια αρχή που ονομάζεται Νόμος του Little: ο χρόνος που χρειάζεται κάτι για να περάσει μέσα από ένα σύστημα ισούται με τον όγκο εργασίας που βρίσκεται στο σύστημα, διαιρεμένο με την ταχύτητα με την οποία το σύστημα ολοκληρώνει εργασία.
Εφαρμοσμένο σε ένα pipeline πωλήσεων: χρόνος κύκλου = ανοιχτές συμφωνίες ÷ συμφωνίες που κλείνουν ανά εβδομάδα.
Ας τρέξουμε τους ενδεικτικούς αριθμούς. Ένας πωλητής που κουβαλάει 50 ανοιχτές ευκαιρίες και κλείνει δύο την εβδομάδα έχει μέσο χρόνο κύκλου 25 εβδομάδων. Περιορίστε τον ίδιο πωλητή σε 20 ανοιχτές ευκαιρίες και — υποθέτοντας ότι το ποσοστό κλεισίματος παραμένει ίδιο ή βελτιώνεται επειδή δίνει προσοχή — ο χρόνος κύκλου πέφτει στις 10 εβδομάδες.
Ίδιος πωλητής. Ίδια περιοχή. Ίδια προσπάθεια. Οι συμφωνίες απλώς σταματούν να μπαίνουν σε ουρά η μία πίσω από την άλλη.
Τώρα κάντε τα μαθηματικά της επαφής, που είναι ακόμη πιο σκληρά. Ας πούμε ότι ένας πωλητής έχει 20 ώρες πραγματικού χρόνου πωλήσεων την εβδομάδα, μετά την οδήγηση, τη διοικητική εργασία και τις εσωτερικές συναντήσεις. Πενήντα συμφωνίες σημαίνουν ότι η καθεμία παίρνει 24 λεπτά την εβδομάδα. Αυτό δεν είναι μια διαδικασία πωλήσεων. Είναι ένας ρυθμός επαφής με μια δόση ελπίδας.
Γιατί τα pipelines φουσκώνουν
Κανείς δεν το αποφάσισε αυτό. Τέσσερις δυνάμεις το κάνουν να συμβαίνει αυτόματα:
- Στόχοι κάλυψης. Λέμε στους πωλητές να κουβαλούν κάλυψη pipeline 3x ή 4x. Συμμορφώνονται — προσθέτοντας συμφωνίες, όχι αξιολογώντας τις. Η κάλυψη γίνεται μετρική όγκου, οπότε όγκος είναι αυτό που παίρνετε.
- Η προσθήκη είναι δωρεάν, η αφαίρεση είναι ακριβή. Η δημιουργία μιας ευκαιρίας παίρνει 30 δευτερόλεπτα. Το κλείσιμό της ως χαμένη απαιτεί έναν κωδικό αιτιολόγησης, πιθανώς μια συζήτηση με τον προϊστάμενο, και έναν μικρό ψυχολογικό θάνατο. Το σύστημα είναι ασύμμετρο, οπότε ο σωρός μόνο μεγαλώνει.
- Η ελπίδα δεν έχει ημερομηνία λήξης. «Είπαν να ξανακαλέσω μετά την περίοδο προϋπολογισμού» είναι ένας απόλυτα καλός λόγος για να κρατήσετε μια συμφωνία ανοιχτή — και εξίσου καλός λόγος για να την κρατήσετε ανοιχτή για πάντα.
- Θέατρο πρόβλεψης. Ένα παχύ pipeline μοιάζει με προσπάθεια. Κανείς δεν αμφισβητείται επειδή έχει πάρα πολλές ευκαιρίες.
Το αποτέλεσμα είναι ένα pipeline όπου η μεσαία συμφωνία δεν έχει προχωρήσει σε στάδιο εδώ και δύο μήνες, και όλοι το ξέρουν σιωπηλά.
Τι κοστίζει πραγματικά ένας υπερμεγέθης σωρός
Φόρος αλλαγής πλαισίου. Κάθε επανείσοδος σε μια μπαγιάτικη συμφωνία κοστίζει επανανάγνωση σημειώσεων, ανάκληση του οργανογράμματος και ανασύνθεση του σημείου όπου σταμάτησε η συζήτηση. Σε ένα pipeline 50 συμφωνιών, ένας πωλητής μπορεί να ξοδεύει περισσότερο χρόνο επαναπροσανατολιζόμενος παρά προωθώντας.
Σήψη δεδομένων. Κανείς δεν ενημερώνει ειλικρινά 50 εγγραφές. Έτσι το CRM σας γίνεται αρχαιολογία, και κάθε κλήση πρόβλεψης μετατρέπεται σε ανακριτική εξέταση από τον προϊστάμενο αντί για coaching.
Επίπεδη κάλυψη. Αυτό είναι το πραγματικά θανάσιμο. Όταν όλα είναι ανοιχτά, όλα παίρνουν την ίδια μέτρια προσοχή. Οι τρεις συμφωνίες που θα μπορούσαν πραγματικά να κλείσουν αυτόν τον μήνα παίρνουν τα ίδια 24 λεπτά με τις έντεκα που δεν ήταν ποτέ αληθινές. Η ομοιόμορφη προσπάθεια σε άνισες ευκαιρίες είναι η πιο ακριβή συνήθεια στις field πωλήσεις.
Αργή ανατροφοδότηση. Οι μεγάλοι χρόνοι κύκλου σημαίνουν ότι μαθαίνετε τι λειτουργεί στην αγορά σας μήνες αργότερα. Οι σύντομοι κύκλοι σημαίνουν ότι το μαθαίνετε αυτή την εβδομάδα.
Πώς να θέσετε ένα όριο WIP χωρίς εξέγερση
Αυτή είναι μια αλλαγή πέντε βημάτων, και μπορείτε να την ξεκινήσετε στη συνάντηση pipeline της Δευτέρας.
1. Ορίστε το «ενεργό» με πραγματικά κριτήρια εισόδου
Μια ευκαιρία είναι ενεργή μόνο αν πληροί κριτήρια που μπορείτε να ελέγξετε χωρίς ερμηνεία. Για παράδειγμα: αναγνωρισμένος οικονομικός αγοραστής, επιβεβαιωμένη επόμενη συνάντηση στο ημερολόγιο, και δηλωμένο χρονοδιάγραμμα εντός του κύκλου πωλήσεών σας. Χωρίς εγγραφή ημερολογίου, καμία ενεργή κατάσταση. Οτιδήποτε άλλο είναι lead ή εγγραφή nurture — όχι συμφωνία.
2. Ορίστε το όριο βάσει χωρητικότητας επαφής, όχι φιλοδοξίας
Δουλέψτε ανάποδα. Αν μια συμφωνία χρειάζεται μια ουσιαστική επαφή κάθε 10 ημέρες για να προχωρήσει, και ένας πωλητής έχει χωρητικότητα για 30 ουσιαστικές επαφές την εβδομάδα, το ανώτατο όριο είναι περίπου 40 — και αυτό πριν τις μετακινήσεις. Για τους περισσότερους field ρόλους θα ξεκινούσα το όριο μεταξύ 15 και 25 ενεργών συμφωνιών και θα το προσαρμόζω με βάση στοιχεία, όχι παράπονα.
3. Φτιάξτε έναν χώρο στάθμευσης, όχι νεκροταφείο
Η ένσταση νούμερο ένα που θα ακούσετε είναι «θα χάσουμε συμφωνίες». Οπότε μην τις χάνετε. Δημιουργήστε μια κατάσταση σε αναμονή με υποχρεωτική ημερομηνία επανενεργοποίησης και μία μόνο γραμμή πλαισίου: τι πρέπει να ισχύει για να επανέλθει αυτή η συμφωνία. Οι συμφωνίες σε αναμονή παίρνουν μια αυτοματοποιημένη υπενθύμιση, όχι το πρόγραμμα της Τρίτης ενός πωλητή. Αυτή η μία κίνηση αφαιρεί το 90% της αντίστασης, γιατί δεν ζητάτε από κανέναν να παρατήσει τίποτα — του ζητάτε απλώς να σταματήσει να προσποιείται ότι δουλεύει πάνω σε αυτό.
4. Έλξη, όχι ώθηση
Μόλις το όριο μπει σε ισχύ, ένας πωλητής μπορεί να ενεργοποιήσει μια νέα συμφωνία μόνο όταν μία άλλη βγαίνει — κερδισμένη, χαμένη, ή σε αναμονή. Αυτός ο μοναδικός κανόνας αλλάζει τη συμπεριφορά περισσότερο από οποιαδήποτε συζήτηση coaching. Ξαφνικά η αξιολόγηση έχει κόστος, και οι πωλητές αρχίζουν να κάνουν δύσκολες ερωτήσεις νωρίς, γιατί μια αδύναμη συμφωνία τώρα μπλοκάρει μια δυνατή.
5. Αλλάξτε την ερώτηση που κάνετε στις αναθεωρήσεις pipeline
Σταματήστε να ρωτάτε «τι έχεις στο pipeline σου;». Ξεκινήστε να ρωτάτε «τι έβαλες σε αναμονή αυτή την εβδομάδα, και τι ενεργοποίησες στη θέση του;». Θα πάρετε περισσότερη ειλικρίνεια σε δέκα λεπτά απ' ό,τι σε ένα ολόκληρο τρίμηνο κλήσεων πρόβλεψης.
Η ιδιαιτερότητα των field πωλήσεων: το όριό σας έχει χάρτη
Οι ομάδες inside sales μπορούν να θέσουν όριο μόνο βάσει αριθμού. Οι outside sales δεν μπορούν, γιατί ο περιορισμός σας δεν είναι μόνο η προσοχή — είναι η γεωγραφία.
Είκοσι ενεργές συμφωνίες συγκεντρωμένες σε δύο μητροπολιτικές περιοχές είναι μια εφικτή εβδομάδα. Είκοσι ενεργές συμφωνίες διάσπαρτες σε τέσσερις περιφέρειες είναι ένας πωλητής που ζει μέσα στο αυτοκίνητο και επισκέπτεται κάθε λογαριασμό μία φορά τον μήνα. Ίδιος αριθμός, εντελώς διαφορετικός χρόνος κύκλου.
Οπότε θέστε όριο βάσει αριθμού και συσσωμάτωσης. Πρακτικά: ορίστε ζώνες περιοχής, αναθέστε σε καθεμία μια ημέρα ή εβδομάδα αναφοράς, και απαιτήστε οι ενεργές συμφωνίες να βρίσκονται εντός της ζώνης που πράγματι επισκέπτεστε τις επόμενες δύο εβδομάδες. Μια συμφωνία πέντε ώρες μακριά χωρίς κάποια διαδρομή γύρω της είναι υποψήφια για αναμονή ή βιντεοκλήση, όχι για ηρωική διαδρομή.
Εδώ είναι που τα εργαλεία σχεδιασμού διαδρομών αποδεικνύουν την αξία τους — πλατφόρμες όπως το SalesFleet υπάρχουν ακριβώς επειδή η πυκνότητα διαδρομής και ο ρυθμός επισκέψεων είναι ο πραγματικός περιορισμός χωρητικότητας στις outside πωλήσεις, όχι ο χώρος στο ημερολόγιο. Αλλά η πειθαρχία λειτουργεί και με έναν λευκό πίνακα και έναν χάρτη. Το εργαλείο απλώς το κάνει επαναλήψιμο.
Τι συμβαίνει τις πρώτες 60 ημέρες
Περιμένετε μια πτώση στο αναφερόμενο pipeline. Πείτε το δυνατά πριν ξεκινήσετε, και εξηγήστε στον VP σας γιατί, αλλιώς κάποιος θα πανικοβληθεί την τρίτη εβδομάδα και θα το αναστρέψει.
Περιμένετε δυσφορία. Οι πωλητές που έχουν χρησιμοποιήσει τον όγκο pipeline ως απόδειξη δραστηριότητας θα νιώσουν εκτεθειμένοι. Αυτό είναι το νόημα — και είναι επίσης ο λόγος για τον οποίο δεν πρέπει ποτέ να συνδυάσετε ένα όριο WIP με τιμωρητική αξιολόγηση των συμφωνιών σε αναμονή. Βάλτε γενναιόδωρα συμφωνίες σε αναμονή τον πρώτο μήνα. Μην κρίνετε τίποτα.
Μετά παρακολουθήστε τρεις αριθμούς: μέσες ημέρες σε στάδιο (θα πρέπει να πέσει), επαφές ανά ενεργή συμφωνία (θα πρέπει να ανέβει), και ποσοστό νίκης σε ενεργές συμφωνίες (θα πρέπει να ανέβει, γιατί αφαιρέσατε το νεκρό βάρος από τον παρονομαστή).
Η έκδοση της μιας ώρας
Αν δεν κάνετε τίποτα άλλο αυτή την εβδομάδα: πάρτε τον καλύτερο πωλητή σας και αυτόν που δυσκολεύεται, εκτυπώστε τις ανοιχτές τους ευκαιρίες, και περάστε από την καθεμία με μία μόνο ερώτηση — τι ακριβώς συμβαίνει στη συνέχεια, και πότε;
Οτιδήποτε δεν έχει μια συγκεκριμένη, χρονολογημένη απάντηση, μπαίνει σε αναμονή. Μετρήστε ό,τι απομένει.
Αυτός ο αριθμός είναι το πραγματικό pipeline της ομάδας σας. Ό,τι ήταν πάνω από αυτόν ήταν αποθήκευση, όχι πώληση.