Ρωτήστε έναν πωλητή πεδίου πού πάει η εβδομάδα του και θα σας πει «διοικητικά», «οδήγηση» ή «κυνηγητό». Όλα αληθινά. Αλλά υπάρχει μια κρυφή κατηγορία που κανείς δεν κατονομάζει: οι αποφάσεις.
Πριν ο πωλητής σας στείλει ένα μόνο email ή χτυπήσει μια μόνο πόρτα, έχει ήδη πάρει δεκάδες μικρο-επιλογές. Ποιον πελάτη να επισκεφθεί πρώτα. Αν θα χωρέσει τη μικρή ανανέωση ή τον μεγάλο υποψήφιο. Τι να καταγράψει τώρα και τι αργότερα. Ποιο follow-up έχει καθυστερήσει. Αν αξίζει να διασχίσει την πόλη με το αυτοκίνητο.
Κάθε απόφαση είναι μικροσκοπική. Μαζί όμως αποτελούν έναν φόρο στη συγκέντρωση που κανένα εργαλείο παρακολούθησης χρόνου δεν θα σας δείξει ποτέ. Και να τι κάνουν λάθος τα περισσότερα προγράμματα αυτοματοποίησης: αυτοματοποιούν τις εργασίες που ακολουθούν την απόφαση, αφήνοντας την ίδια την απόφαση ολόκληρη στους ώμους του πωλητή.
Η αυτοματοποίηση εργασιών έχει ένα ταβάνι
Μπείτε στις περισσότερες ομάδες sales ops και θα βρείτε μια περήφανη λίστα αυτοματισμών: emails καλωσορίσματος, πρότυπα σημειώσεων συναντήσεων, αυτόματη συμπλήρωση πεδίων CRM, ειδοποιήσεις Slack όταν μια συμφωνία αλλάζει στάδιο. Πραγματικά χρήσιμα. Πραγματικά περιορισμένα.
Το πρόβλημα είναι ότι αυτοί οι αυτοματισμοί ενεργοποιούνται αφού ένας άνθρωπος έχει ήδη αποφασίσει τι να κάνει. Γλιτώσατε τον πωλητή σας από 90 δευτερόλεπτα πληκτρολόγησης. Ωραία. Αλλά αυτός πέρασε 10 λεπτά πριν αποφασίζοντας αν εκείνος ο πελάτης άξιζε καν το email.
Η αυτοματοποίηση εργασιών κόβει την ουρά της δουλειάς. Η αυτοματοποίηση αποφάσεων αφαιρεί τη δουλειά από την αρχή.
Σκεφτείτε τη διαφορά:
- Αυτοματοποίηση εργασιών: «Όταν ένας πωλητής καταγράφει ένα demo, δημιούργησε αυτόματα τρεις εργασίες follow-up.»
- Αυτοματοποίηση αποφάσεων: «Πες στον πωλητή ποιους πέντε πελάτες να προσεγγίσει σήμερα, με ποια σειρά, και γιατί.»
Το πρώτο κάνει μια υπάρχουσα ενέργεια ταχύτερη. Το δεύτερο αφαιρεί την εξαντλητική ερώτηση τι θα έπρεπε καν να κάνω αυτή τη στιγμή.
Πού κρύβεται η δουλειά των αποφάσεων
Η δουλειά των αποφάσεων είναι ύπουλη γιατί δεν μοιάζει με δουλειά. Μοιάζει με σκέψη, και η σκέψη μοιάζει με τη δουλειά. Αλλά το μεγαλύτερο μέρος της είναι δρομολόγηση και ιεράρχηση χαμηλής αξίας, που ένας καλός κανόνας — ή ένα καλό σύστημα — θα μπορούσε να χειριστεί καλύτερα και ταχύτερα.
Να πού θα κοιτούσα πρώτα σε κάθε ομάδα εξωτερικών πωλήσεων:
1. Δρομολόγηση και σειρά
Ένας πωλητής με 40 πελάτες σε μια περιοχή αντιμετωπίζει κάθε πρωί ένα πραγματικά δύσκολο πρόβλημα βελτιστοποίησης: ποιον να δει, με ποια σειρά, χωρίς να κάψει το μισό της ημέρας μέσα στο αυτοκίνητο. Οι περισσότεροι πωλητές το λύνουν με το ένστικτο και μια αόριστη αίσθηση γεωγραφίας. Αυτό κοστίζει ακριβά.
Αυτό είναι ακριβώς το είδος απόφασης που μια μηχανή κάνει καλύτερα από έναν άνθρωπο. Η βελτιστοποίηση διαδρομής δεν είναι εντυπωσιακή, αλλά το να ανακτήσετε έστω και μία ώρα χρόνου στο τιμόνι ανά πωλητή την ημέρα είναι τεράστιο. Είναι ο βασικός λόγος ύπαρξης πλατφορμών όπως το SalesFleet — η περιοδεία σχεδιάζεται μόνη της, οπότε ο πωλητής απλώς οδηγεί και πουλάει.
2. Ιεράρχηση
Το «Ποιον lead να καλέσω πρώτα;» είναι μια απόφαση που οι πωλητές σας παίρνουν δεκάδες φορές τη μέρα, συνήθως άσχημα, συνήθως ευνοώντας τους πελάτες που συμπαθούν έναντι εκείνων που είναι έτοιμοι. Οι κανόνες βαθμολόγησης — ακόμη και απλοί, με βάση την τελευταία επαφή, το μέγεθος της συμφωνίας και το στάδιο — βγάζουν αυτή την απόφαση από τα χέρια τους και τη βάζουν στο σύστημα.
3. Χρονισμός
Πότε πρέπει ένας ανενεργός πελάτης να λάβει μια υπενθύμιση; Πότε μια προσφορά θεωρείται επίσημα ξεπερασμένη; Πότε ένα «ίσως το επόμενο τρίμηνο» γίνεται πρόβλημα για σήμερα; Οι πωλητές ξεχνούν, μαντεύουν ή περιμένουν πολύ. Ένας κανόνας που αναδεικνύει τον πελάτη τη σωστή στιγμή νικάει τη μνήμη ενός πωλητή κάθε φορά.
4. Κλιμάκωση
Πότε χρειάζεται μια συμφωνία τον μάνατζερ; Οι περισσότερες ομάδες το αφήνουν στην κρίση του πωλητή, πράγμα που σημαίνει ότι συμβαίνει πολύ αργά ή αφού έχει ήδη χαθεί. Ορίστε τους εναύσματα — στασιμότητα 21 ημερών, έκπτωση πάνω από X%, αναφορά ανταγωνιστή — και αφήστε το σύστημα να σηκώσει το χέρι του.
Ένα απλό τεστ: πρόκειται για απόφαση ή για κρίση;
Πριν αυτοματοποιήσετε οτιδήποτε, ταξινομήστε την απόφαση σε έναν από δύο κάδους.
Οι ρουτίνας αποφάσεις ακολουθούν μοτίβα. Ποιον να επισκεφθείς μετά, πότε να κάνεις follow-up, ποιο lead έχει την υψηλότερη βαθμολογία — αυτά επαναλαμβάνονται συνεχώς και ανταμείβουν τη συνέπεια περισσότερο από τη δημιουργικότητα. Αυτοματοποιήστε τα χωρίς ενοχές.
Οι αποφάσεις κρίσης απαιτούν πλαίσιο που ένα σύστημα δεν μπορεί να συγκρατήσει: το να «διαβάζεις το κλίμα» ενός δωματίου, να ξέρεις ότι το αφεντικό αυτού του αγοραστή μόλις έφυγε, να διαισθάνεσαι ότι μια συμφωνία είναι συναισθηματική και όχι ορθολογική. Εδώ κερδίζουν τα λεφτά τους οι πωλητές σας. Προστατέψτε τις με πάθος.
Ολόκληρος ο στόχος είναι να ξοδεύετε μηδενική ανθρώπινη ενέργεια στις αποφάσεις ρουτίνας ώστε να έχετε πλήρη ενέργεια για τις αποφάσεις κρίσης. Ένας πωλητής που δεν είναι διανοητικά εξαντλημένος στις 11 το πρωί από τον επανασχεδιασμό της διαδρομής του παίρνει πολύ πιο κοφτερές αποφάσεις στη διαπραγμάτευση των 2 το μεσημέρι.
Πώς να το εφαρμόσετε στην πράξη
Μην ξεκινάτε μια «πρωτοβουλία αυτοματοποίησης αποφάσεων». Κανείς δεν θα σας ευχαριστήσει, και θα πεθάνει σε κάποια επιτροπή. Κάντε αντ' αυτού τα εξής.
Ακολουθήστε έναν καλό πωλητή για μία μέρα. Όχι για να τον κρίνετε — για να μετρήσετε αποφάσεις. Κάθε φορά που σταματάει και αναρωτιέται «τι μετά;», σημειώστε το. Θα εκπλαγείτε με το πόσες είναι και με το πόσο λίγες χρειάζονται πραγματικά έναν άνθρωπο.
Επιλέξτε πρώτα την πιο συχνή απόφαση ρουτίνας. Για τις περισσότερες ομάδες πεδίου, αυτή είναι ο καθημερινός σχεδιασμός διαδρομής και η ιεράρχηση πελατών. Η υψηλή συχνότητα σημαίνει υψηλή απόδοση και γρήγορη, προφανή απόδειξη.
Διατυπώστε τον κανόνα φωναχτά πριν τον χτίσετε. «Επισκέψου πελάτες με ανοιχτή ευκαιρία άνω των 10.000€ που δεν έχουμε προσεγγίσει εδώ και 14 ημέρες, ξεκινώντας από τον πλησιέστερο.» Αν δεν μπορείτε να διατυπώσετε τον κανόνα σε μία πρόταση, πιθανότατα πρόκειται για απόφαση κρίσης, όχι ρουτίνας. Αφήστε την ήσυχη.
Αφήστε τους πωλητές να παρακάμπτουν — και παρακολουθήστε τις παρακάμψεις. Η αυτοματοποίηση που δεν μπορείς να παρακάμψεις γεννά δυσαρέσκεια και σιωπηλό σαμποτάζ. Αλλά παρακολουθήστε πόσο συχνά οι πωλητές παρακάμπτουν το σύστημα. Συχνές παρακάμψεις στο ίδιο σημείο σημαίνουν ότι ο κανόνας σας είναι λάθος, όχι ότι η αυτοματοποίηση απέτυχε. Διορθώστε τον κανόνα.
Καταργήστε κάθε αυτοματισμό που προσθέτει μια απόφαση. Αυτή είναι η παγίδα. Τα μισά εργαλεία που πωλούνται ως «αποδοτικότητα» στην πραγματικότητα δημιουργούν νέες αποφάσεις: άλλο ένα dashboard προς ερμηνεία, άλλη μία ειδοποίηση προς διαλογή, άλλη μία ενημέρωση προς κρίση. Αν ο αυτοματισμός σας κάνει έναν πωλητή να σταματήσει και να σκεφτεί, είναι μια εργασία που προσποιείται τη λύση.
Ο ειλικρινής συμβιβασμός
Η αυτοματοποίηση αποφάσεων είναι δυσάρεστη στην αρχή, γιατί αφαιρεί κάτι από ανθρώπους που έχουν συνηθίσει να το κατέχουν. Ένας βετεράνος πωλητής που σχεδιάζει τη διαδρομή του εδώ και δέκα χρόνια θα σας πει ότι ο αλγόριθμος κάνει λάθος. Μερικές φορές θα έχει δίκιο.
Αλλά το θέμα δεν είναι να είσαι τέλειος. Είναι να είσαι αρκετά καλός, με συνέπεια, με μηδενικό γνωστικό κόστος — ώστε η πεπερασμένη συγκέντρωση της ομάδας σας να πηγαίνει στις στιγμές που πραγματικά κινούν τα έσοδα. Μια ελαφρώς μη-βέλτιστη διαδρομή που ο πωλητής δεν χρειάστηκε να σκεφτεί νικάει μια τέλεια διαδρομή που του κόστισε 25 λεπτά και έναν πονοκέφαλο.
Να η επαναδιατύπωση που θα σας άφηνα: η προσοχή των πωλητών σας είναι ο πιο σπάνιος πόρος σε ολόκληρη τη λειτουργία σας, και αυτή τη στιγμή το μεγαλύτερο μέρος της ξοδεύεται αποφασίζοντας πράγματα που δεν χρειάζονται άνθρωπο. Δώστε τους πίσω αυτές τις αποφάσεις και δεν εξοικονομείτε απλώς χρόνο — αποκτάτε πιο κοφτερούς, πιο ήρεμους, καλύτερους πωλητές στις στιγμές που μετράνε.
Σταματήστε να ρωτάτε «ποια εργασία μπορώ να αυτοματοποιήσω;». Ξεκινήστε να ρωτάτε «τι αποφασίζει ξανά και ξανά η ομάδα μου που δεν θα έπρεπε;». Οι απαντήσεις αξίζουν πολύ περισσότερα.